La Estrategia  de ventas y el valor de vida de los clientes.

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La Estrategia  de ventas y el valor de vida de los clientes.

Es muy posible  que desde los inicios del comercio organizado, en los albores de la civilización , los comerciantes pioneros se hayan dado cuenta  de que no todos los clientes deben ser tratados de igual forma. En consecuencia,  la clasificación de los clientes en orden de importancia para la empresa no es nada nuevo. Pero, como veremos, esta es una decisión sumamente importante si se pretende que la gestión de ventas, como apoyo a la gestión  de ventas, como apoyo a la gestión integral de la empresa, sea no solo eficaz, sino, ademas y especialmente, eficiente. Debido a que las palabras ” eficacia ” y  “eficiencia”, erróneamente, se utilizan muchas veces como sinónimos nos permitimos, como una introducción sus respectivos significados.

  • EFICACIA: Capacidad de la organización para alcanzar y/o cumplir los objetivos que se haya fijado.
  • EFICIENCIA: capacidad de la organización para alcanzar y/o cumplir los objetivos que se hayan fijado con la menor inversión posible de tiempo, esfuerzos, recursos y dinero.

La eficiencia se define en términos de los objetivos logrados medidos en función de la relación costo-resultados o, en otras palabras, en términos de su “rentabilidad” para la organización. Expresado en relación con el asunto que nos ocupa:

No es suficiente que la dirección comercial de la organización cumpla las metas de ventas; es necesario que las mismas se cumplan con la menor inversión posible, asegurando así  su rentabilidad.

Esto es especialmente importante cuando se pretende implantar en el área  de comercial de la empresa una gestión que pueda ser calificada como realmente estratégica. Si analizamos el concepto de estrategia veremos que la eficiencia forma parte consubstancial de la misma.

El Concepto de estrategia

A pesar de que muy posiblemente existen tantas definiciones de estrategia como autores han tratado este asunto, existe en el fondo de todas ellas un  consenso respecto a ciertas ideas y conceptualizaciones básicas. En este sentido, en el área que nos ocupa , la “estrategia” de ventas podria definirse de la siguiente manera:

Selección, definición y aceptación de un curso de acción futuro que permita, con miras al logro de los objetivos y metas de venta establecidos con anterioridad, guiar y controlar el uso óptimo de los recursos disponibles.

En el área de ventas toda implantación estratégica requiere que se tomen en consideración cinco elementos centrales: recursos, acciones, personas controles y resultados. La pregunta es: ¿ Cómo puedo establecer una estrategia basada en la eficacia y la eficiencia de la gestión de ventas? la respuesta está en el conocido concepto de “valor de vida de los clientes” o VVC como es sabido , este concepto indica que el VVC constituye:

El valor real que representa cada cliente para la empresa determinado en función de la productividad y rentabilidad, calculadas a su valor actual, de los ingresos que generará el cliente durante el periodo en que se mantenga adquiriendo los productos o servicios de la empresa.

    • – MENOS : Costo de captación inicial de cada cliente
    • + MAS : Ventas generadas por cada cliente
    • = IGUAL A: Rentabilidad individual del cliente
    • x MULTIPLICADO POR: Duración en años de la relación.
    • CALCULADA EN FUNCIÓN DE: VALOR PRESENTE NETO.

Por Juan Carlos Alcaide Casado

Extraido de GESTION Edicion Enero 2012


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